Den första uppgiften för alla kommersiella verksamheter är att få kunden att uppmärksamma produkten. Produkten måste sedan leva upp till förväntningarna. I själva köpsituationen kan sedan nya faktorer dyka upp. Hotellet kan vara fullbokat, jeansen är slutsålda hos modekedjan och mobiltelefonen har ännu inte levererats till återförsäljarens butik. För kunden finns då valet att backa i processen och samla in ytterligare information eller på nytt utvärdera den information som redan finns och bestämma sig för ett annat alternativ. Oavsett vilket, måste mötet med företaget vara en positiv upplevelse för att inte skada både varumärket (t ex: jeansen) och det säljande företaget (t ex: modekedjan).
När man använder produkten och sedan när den tjänat ut, väcks känslor, positiva eller negativa. Om kunden är nöjd eller inte kommer att påverka uppfattningen av företaget. Är kunden missnöjd är det ofta det säljande företaget (modekedjan i vårt exempel) som får ta mest stryk. Men givetvis får också varumärket (jeansen) sig en ordentlig törn och sin beskärda del av det bristande förtroendet.
Kundorientering är ett begrepp som nämns i allt fler sammanhang. Tekniker försöker få IT-systemen att fungera genom att skapa "kundrelationssystem", kvalitetsansvariga arbetar hårt med certifiering av företagets processer, marknadsavdelningen segmenterar och analysera kundbeteenden för att kunna göra kostnadseffektiva kampanjer och företagets säljare lär sig att nyckelkundsbearbetning är framtidens melodi. Men när det talas om service som begrepp, tänker man fortfarande ofta endast i termer av "sanningens ögonblick" - det fysiska mötet mellan kunden och företaget.
